Haz que cada dólar de marketing cuente con la ciencia de datos.

Make every marketing dollar count with data science.

La economía de hoy nos obliga a ser más diligentes en el gasto en publicidad. Afortunadamente, los caminos viables hacia un marketing rentable pueden encontrarse dentro de los datos.

La economía de hoy es drásticamente diferente a la de hace unos años. Hoy en día, se nos requiere a todos operar con menos recursos. En lo que respecta al marketing, eso significa que necesitamos una mayor precisión en todas nuestras iniciativas. Afortunadamente, los caminos viables hacia un marketing rentable pueden encontrarse dentro de los datos.

Desde que comenzamos a ayudar a las marcas de comercio electrónico a optimizar su marketing con enfoques impulsados por datos, hemos identificado repetidamente oportunidades notables de optimización dentro del primer mes. Vimos los mismos patrones de optimización una y otra vez en diferentes verticales de comercio electrónico. En este artículo, compartiré lo que hemos aprendido y discutiré cómo puede encontrar oportunidades de optimización de marketing en su organización a través de la lente de la ciencia de datos.

Aproveche el fruto fácil al reducir las iniciativas no rentables

Como se discutió anteriormente, las marcas pueden obtener tremendas oportunidades de crecimiento simplemente reduciendo los presupuestos de iniciativas que no funcionan. En los casos de nuestros clientes, vimos muchas oportunidades de este tipo pasar desapercibidas, especialmente cuando una marca invierte mucho en marketing y tiene un gran número de campañas publicitarias en funcionamiento.

A continuación, se muestra un ejemplo del rendimiento de una campaña publicitaria de una marca de comercio electrónico.

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Si está experimentando publicidad no rentable y no puede determinar la causa mediante el análisis de datos de rendimiento publicitario de alto nivel, intente examinar las campañas publicitarias individuales para evaluar si las campañas de bajo rendimiento están afectando sus ganancias.

Como regla general, si una campaña publicitaria ha estado en funcionamiento durante mucho tiempo pero aún está lejos de alcanzar el punto de equilibrio, es probable que sea prudente reducir la inversión en esa campaña.

Doble el éxito en anuncios de alto rendimiento para aprovechar tendencias favorables

El reverso del fruto fácil es que a menudo se ignoran los anuncios de alto rendimiento. En muchos casos de nuestros clientes, descubrimos que había anuncios rentables que merecían más inversiones. Estas señales prometedoras estaban enterradas previamente en el ruido creado por campañas de bajo rendimiento.

Para destacar los anuncios de alto rendimiento y no perder ninguna oportunidad, primero debe consolidar sus campañas y anuncios.

Por ejemplo, si tiene diez campañas publicitarias y dos de ellas son consistentemente rentables, tres son mediocres y cinco están lejos de ser rentables, debería centrarse en las dos campañas rentables, reducir el gasto en las cinco campañas no rentables e investigar las tres campañas mediocres para ver si hay algún anuncio de alto rendimiento.

Con estos dos enfoques, nuestros clientes que estaban perdiendo dinero en marketing pagado se acercaron mucho más al equilibrio en publicidad.

La amplia segmentación no funciona para su startup, aquí está el por qué

La mayoría de las startups de comercio electrónico tienen audiencias objetivo muy específicas, de lo contrario, el espacio estaría lleno de competencia de grandes jugadores. Sin embargo, cuando se trata de publicidad, hay un mito en la industria de que las marcas pueden confiar en los enfoques de segmentación amplia de las plataformas publicitarias para lograr resultados óptimos.

Está claro que esta estrategia no es aplicable a todos, ya que muchas startups de comercio electrónico nos han dicho que han estado luchando durante mucho tiempo para que la segmentación amplia funcione. Exploraremos por qué la segmentación amplia puede funcionar para marcas grandes o marcas que comenzaron a publicitar hace unos años, pero no funciona para su startup.

Las plataformas publicitarias utilizan inteligencia artificial, aprendizaje automático y ciencia de datos para mejorar sus algoritmos. Sin embargo, estos algoritmos dependen en gran medida de grandes cantidades de datos de entrenamiento. Por un lado, hay entradas como la demografía, el comportamiento y los intereses del consumidor. Por otro lado, hay eventos de conversión como las compras, que sirven como salidas. Alimentar a las plataformas publicitarias con más eventos de conversión puede ayudarles a identificar mejor los perfiles ideales de clientes para usted.

Antes de los cambios de privacidad en iOS 14 y las cookies, las plataformas de publicidad podían rastrear mucha más información de los consumidores, como los comportamientos de navegación y compra en diferentes plataformas. Esto les proporcionaba más entradas y salidas para que sus algoritmos funcionaran bien, incluso con poca información.

Sin embargo, estos cambios de privacidad han afectado significativamente las capacidades de seguimiento de las plataformas de publicidad y han dado como resultado una precisión reducida en su objetivo. En estudios de casos del mundo real, hemos encontrado que las plataformas de publicidad que dependen en gran medida del seguimiento del comportamiento del consumidor se ven más afectadas por los cambios que otras plataformas. Como resultado, la asignación de presupuesto de estas plataformas en diferentes segmentos de mercado puede no estar alineada con los casos comerciales de las marcas.

Las desalineaciones son más prominentes para las startups debido a la limitación de datos de conversión. No es raro que las plataformas de publicidad asignen más del 50% del gasto en publicidad a segmentos de mercado que no son el público objetivo de nuestros clientes.

Centra tus campañas publicitarias

Debido a estos cambios en la industria, es fundamental informar a las plataformas de publicidad sobre tu público objetivo para lograr resultados publicitarios satisfactorios. Al especificar tu público objetivo, puedes reducir el alcance de búsqueda y prueba de los algoritmos de las plataformas de publicidad, acortando su fase de aprendizaje y mejorando el rendimiento publicitario.

En la práctica, estas especificaciones pueden incluir la ubicación, edad, género, nivel de ingresos, intereses, productos favoritos y otros factores relevantes de tus clientes. Puedes evaluar los desgloses individuales de los segmentos de mercado para determinar si algún segmento tiene un mejor desempeño que otros.

Nuestros clientes que especifican su público objetivo en los anuncios logran resultados rentables rápidamente. Incluso si deciden ampliar su público objetivo más adelante, su rendimiento publicitario sigue siendo alto porque las plataformas de publicidad han sido entrenadas para sus casos comerciales.

Si estás utilizando un enfoque de publicidad amplio y no puedes obtener resultados satisfactorios, intenta analizar el rendimiento de tus anuncios por segmentos de mercado. Probablemente encontrarás información valiosa de esos desgloses.

No todas las ideas de optimización son evidentes desde el principio

Aunque hay numerosos caminos para optimizar el marketing, no todos son inmediatamente evidentes. Si más del 50% de tus campañas publicitarias tienen un rendimiento insuficiente, es poco probable que encuentres ideas accionables a partir de los desgloses de tus segmentos de mercado.

En este caso, primero debes eliminar las iniciativas de marketing que claramente tienen un rendimiento insuficiente y priorizar las que tienen un alto rendimiento según el paso 1, reducir las iniciativas no rentables, y el paso 2, centrarte en los anuncios con alto rendimiento. Una vez que llegues al punto en el que la mitad de tus campañas publicitarias estén funcionando bien, puedes comenzar a analizar los desgloses de los segmentos de mercado para evaluar los caminos viables hacia una publicidad rentable.

Siempre confirma tendencias consistentes antes de hacer cambios

Es importante tener en cuenta que los datos de rendimiento publicitario a menudo están sesgados debido a eventos atípicos. Por ejemplo, una compra de alto valor de un cliente específico puede hacer que el rendimiento de ese segmento de mercado parezca favorable. Sin embargo, tales eventos pueden no ser sostenibles. Por lo tanto, antes de hacer cualquier cambio basado en señales positivas o negativas en un segmento de mercado, debes verificar la serie temporal de ese segmento para asegurarte de que esas señales sean consistentes.

La definición de consistencia depende del tamaño del gasto en publicidad y el momento del año. Por ejemplo, si estás gastando una pequeña cantidad, asegúrate de que una tendencia sea consistente durante una o dos semanas porque el rendimiento puede ser volátil de un día para otro. Por el contrario, si tienes un alto gasto en publicidad, unos pocos días de rendimiento publicitario son suficientes para contar la historia.

Además, debes tener cuidado con los períodos promocionales al evaluar las tendencias. Muchos anuncios funcionan bien durante las promociones, pero no pueden generar mucho retorno durante los tiempos regulares. Analizar el rendimiento de los anuncios durante los períodos no promocionales proporcionará una imagen precisa de cada segmento de mercado.

Si estás experimentando bajos rendimientos en tu publicidad y sientes que has probado todo lo posible, no te frustres. En su lugar, trata de evaluar las cosas desde una perspectiva de ciencia de datos. Hemos trabajado con numerosas marcas que se encuentran en la misma situación y pudimos identificar rápidamente caminos viables hacia una publicidad rentable para ellas a través de los datos.

En mis próximos artículos, profundizaré en cada enfoque y compartiré más conclusiones de estudios de casos del mundo real. ¡Mantente atento!

Si necesitas ayuda con la ciencia de datos o quieres hablar sobre cualquiera de los enfoques mencionados anteriormente, no dudes en contactarnos a través de LinkedIn o [email protected]. Hasta la próxima.

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